一、从400电话開(kāi)始，永远站在用户的立场思考和决策

十四年前，合生元只有“儿童益生菌”這(zhè)一个产品，售卖点不多看會，但由于报纸广告效果不错，時(shí)常有人會(huì)打电话来咨询，這去站(zhè)些咨询往往转化成(chéng)购买。 随著(zhe)电话量增加，讀不客服部从一个人变成(chéng)为一个团队，而這(zhè)个团队与其他公司客湖爸服部最大的不同在于，在成(chéng)立之初，這(zhè)就我們(jiù)是一个以电话销量来考核的团队。于是，顾客满意度成(chéng)为花刀客服部团队考核的唯一目标，也是就(jiù)今天我们說(shuō)的互联网風大思维中最重要的环节：永远站在用户的立场思考和决策。 由于森美当時(shí)的网络支付及物流不發(fā)达，接到(dào)订单後(hòu)的市在送货和收款渐渐成(chéng)为一个问题，很多顾客纷纷投诉当的土時(shí)的EMS。

为了让顾客有更好(hǎo)的收货体验，笔者当時(shí)在合生元公司說會创建了“會(huì)员店”制度。也就(jiù)是接到(dào腦愛)电话订单後(hòu)，让离顾客最近的婴童店去送货。同時(sh了但í)，作为“會(huì)员店”的婴童店，每月要给“合生元”公司20个准顾客名體畫单。公司收到(dào)名单後(hòu)，就(jiù)這(zhè)些准顾客自动升森弟级为會(huì)员，并寄送一本《儿童常见病护理手册》给她们，廠校如果這(zhè)些妈妈打电话来产生购买，订单信息就(jiù)會(huì)發(去煙fā)给提供名单的“會(huì)员店”。 這(zhè)就(j醫算iù)是“合生元”最初的O2O模式。顾客流量从线下（會(huì)员店）到(dà下雪o)线上（400电话中心），然後(hòu)再將(jiāng)线上订单信息發照暗(fā)给线下送货。 通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)模不機式，合生元在一年内就(jiù)获得了十多万妈妈和宝宝信息，且有近我間50%的會(huì)员成(chéng)为购买合生元产品的顾客。

【小编PS】 1、与零售商签订诚信协议，为参与的零售商特制某種(zhǒng化慢)商品，确保参与者的利益。
2、向(xiàng)新會(huì)员提供的礼品要有吸引力，這(zhè)是顾吃空客转化的关键。为节省物流成(chéng)本，可將(jiāng)礼品成(c內醫héng)批發(fā)送给零售商，再由客服中心通知會(huì)事音员到(dào)零售商那裡(lǐ)领取。這(zhè)種(zhǒng)操作，可以志懂增加零售商的人气，也會(huì)让零售商愿意配合提供名单。
3、用CRM系统记录完整的顾客档案，并將(jiāng)顾客与具体零售商关联，确些少保提供名单的零售商利益。
4、充分利用信息技术和客服中心人工复核结合，不能(néng)为了對農节省劳力，而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节，确保礼品發(fā)放大這精准有效。

二、用数据来衡量活动效果，令會(huì)员投入更加精准。

为了提高這(zhè)些會(huì)员的重复购买率，公司又设计了一个“六送一厭校”的政策。也就(jiù)是，會(huì)员只要累计购买了六盒會(huì)紅訊员装产品，公司就(jiù)會(huì)送一盒同规格产品给她。同地讀時(shí)，這(zhè)種(zhǒng)包装只有在“會(huì)员店”才有校話销售。 合生元還(hái)每年给會(huì)员做排名，当年度喝中积分增幅最快的10名會(huì)员，會(huì)获得一份额外的大奖，如“話電数码相机”等等。为了增加會(huì)员粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送给會(從多huì)员。同時(shí)，每年举办“顽皮宝贝大赛”，让會(huì)员上传算南宝宝照片到(dào)网站上，并將(jiāng)得分最高的宝宝要公照片印制成(chéng)公司台历，送给客户。参与這(zhè)些活动的會(hu在歌ì)员，同樣(yàng)可以获得积分。

为了提高會(huì)员的活跃度，公司經(jīng)常開(kāi)展很多线上或土靜线下的活动，无论线上和线下的活动，公司都(dōu)會(huì)將(jiān報答g)参与活动的妈妈自动转化为會(huì)员，并用CRM系统對(duì)這(森話zhè)些會(huì)员的来源做了详细记录。定期跟踪這(zhè)些會(huì)筆姐员的购买情况，从而计算每種(zhǒng)活动的ROI（投入产爸技出比），用数据来衡量活动效果，令會(huì)员投入更加精准。 會(hu們服ì)员的活跃度与忠诚度成(chéng)正比，在收集到(dào)會(huì)员放制信息後(hòu)，一定要用各種(zhǒng)线上线下活动激活這熱笑(zhè)些會(huì)员。在移动互联网盛行的今天，通過(guò)微信公众号、短化微博等等自媒体与顾客互动的成(chéng)本越来越低，且顾客分享的积极性裡上也越来越高，互动与分享成(chéng)为品牌传播的核心方式。但任分這何一種(zhǒng)互动都(dōu)是有成(chéng)本的說請，用ROI作为评估，可以有效的避免“水军”。

【小编PS】 1、积分一定要值钱，首次兑换门槛不要太高。实践证明，享受過(話兵guò)积分兑换的會(huì)员比沒(méi)有兑换的忠诚度高80%舞坐。
2、會(huì)员兑换的方式一定要方便灵活，目前會(huì)現那员兑换积分可用的方式有：在门店兑换、在品牌上官网兑换、通過(guò視文)品牌商的微信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼物兵品一定要在成(chéng)本允许范围内最短時(shí)间内送达會(huì)國店员。
3、积分奖励政策可分常规政策和临時(shí)政策兩(liǎng)種(zhǒ一校ng)。常规政策不能(néng)轻易改动，以便會(huì)员养房說成(chéng)习惯。临時(shí)政策可作为促销活动，根据不同時(sh訊老í)期的需求，不断变化，用這(zhè)種(zhǒng)方式逐見問渐替代在终端上执行的各種(zhǒng)临時(shí)促销活动。嗎好
4、400电话中心不仅要面(miàn)向(xiàng)最终顾客懂理，也要面(miàn)向(xiàng)零售商和店员，为每个政策或活动做统一规范日數全面(miàn)的解释。

三、与經(jīng)销商、零售商共建信息平台

随著(zhe)合生元品牌知名度提升，渠道(dào)串货现象越来越跳下严重，于是公司希望上一套最完整的防串系统，這(zhè)个系统可雪離以记录每个經(jīng)销商的出货流向(xiàng)，知道(通亮dào)每个零售商的实销情况，要让“合生元”在渠道(dào)上成(ch些相éng)为一个好(hǎo)卖又赚钱的产品。這(zhè)是一套以供应链信息管理技民都术为核心的网络软件系统，更是一个品牌商与經(jīng)销商、零售商共享信村樹息、协同服务的平台。 为了形成(chéng)完整信息闭环，合生內訊元把针對(duì)會(huì)员的积分与防串系统结合到(dào)一起(qǐ)章笑，形成(chéng)了一套强大的营销链管理系统（CDM）。

为了让這(zhè)套系统落地，合生元针對(duì)各销售团队制定了員用严格的KPI考核指标。同時(shí)，区分产品和渠道(dào)地農。愿意配合的零售商才能(néng)做“會(huì)员店”，愿意東秒配合的經(jīng)销商才能(néng)给“會(huì)员店”供货。只有“會(兒來huì)员店”才能(néng)销售合生元奶粉等畅销产品。 明了合生元用了兩(liǎng)年時(shí)间才基本完成(chéng)這(公友zhè)套系统的落地。

渠道(dào)管理是每个成(chéng)熟品牌都(dōu)面(miàn)临的问數多题，也常常會(huì)成(chéng)为销售团队會(huì)议的永久话题坐窗。CDM是一个完整的解决方案，落地的時(shí)间成(chéng)本、人力成(章就chéng)本都(dōu)非常高。因此，品牌在决定上CDM系统前，一年森定要明确這(zhè)是一个“一把手工程”。同時(shí)，最好(鐘日hǎo)找有成(chéng)功实施經(jīng)验的团队来做系统開(kāi)南報發(fā)。

【小编PS】 系统必须由老板或营销总經(jīng)理主抓； 在系统设计之初，章書一定要站在經(jīng)销商和零售商角度考虑信息共享的好(hǎo)处慢子，让系统成(chéng)为渠道(dào)利益共享平台； 抓试很多点，树榜樣(yàng)，让销售团队的执行化被(bèi)动为主动筆上。同時(shí)，串货处罚必须内外兼顾。 對(duì)渠道(dào)商要反少下复宣讲，逐步完善。對(duì)于配合好(hǎo)的渠道(dào)商木年，建议给予1%-2%的進(jìn)货返利。對(duì)于不配合微從的渠道(dào)商，应该逐步缩小合作范围，甚而淘汰。与此同時(sh南去í)，企业對(duì)终端费用的支付结算点要从進(jìn)货離快转向(xiàng)实销，也就(jiù)是以系统积分值来测算支付费用。這個間(zhè)樣(yàng)运作，销量在短期可能(néng)會(妹計huì)有一些阵痛，但對(duì)于長(cháng)期来說(shuō冷大)，一定是利大于弊的。

四、构建顾客交流平台，拥有属于自己的“媒体”

在七八年前，品牌主要依靠电视、报纸、杂志等公众媒体進(jìn吧得)行广告宣传来提升知名度，而企业官方网站，仅仅是一个信息展示窗口務門。当時(shí)合生元每年的市场费用中，有70%是用在常规媒体投放，在技并且媒体费用每年增長(cháng)的幅度远超過(guò)企业销量增長(chá分子ng)速度。而与此同時(shí)，随著(zhe)品牌知名度提高，危資低机公关的频率和费用也越来越高。 這(zhè)几乎是所有消费品還湖品牌都(dōu)會(huì)面(miàn)临的问题，因此，很多品牌企业窗是不得不在北京成(chéng)立公关广告公司，组织专业团队与各类媒体接触。而笔者熱你提出的解决方案是，构建一个属于自己的媒体——“妈妈100”，把品牌面(miàn訊自)向(xiàng)顾客的网站改造成(chéng)一个妈妈交流的平台，黃鐵从市场费用中，划拨近千万预算，分三年投入该网站。 一千万元！對司森(duì)于一个公司网站来說(shuō)，真的是一个天文数字師影。但与当時(shí)投放的电视广告费用相比，分到(dào)每年的数火要额不超過(guò)市场费用的20%。最关键的是，随著(zhe)“妈妈100”的唱報日益壮大，合生元對(duì)公众媒体的依赖越来越弱，媒体投放费用的占比下降5光關0%，令企业纯利润大幅上升。 “妈妈100”构建時(shí)術站，流量的引入依然采取了从线下到(dào)线上的方式。

因此，“妈妈100”不仅仅是一个网站域名，也是一本定期送给會(huì)员的杂見店志、零售终端专柜的名称、所有地面(miàn)活动的统称。因为“合生長雜元”首先是一个传统企业，线下推广能(néng)力远远超過(gu裡去ò)线上。 如今，“妈妈100”已經(jīng)成在民(chéng)为“合生元”的数据中心、會(huì)员交流平台什商、自媒体等综合体，成(chéng)为合生元O2O战略的核心执那科行机构。

【小编PS】 构建一个具有影响力的“自媒体”，须要： 需要長(cháng)远的规划和充足拍長的投入预算； 组织专业团队运作，這(zhè)包括技术团队和内容团队看報。团队人数随服务會(huì)员的规模来递增，不能(néng)盲目贪照金大，也不能(néng)忽略不管。你會(huì)發(fā)现，這(zhè)些謝放投入很合算； 不要忽视企业多年累计的下线推广經(jīng)验，让“自媒体”成(高讀chéng)为服务线下的平台和砝码，“自媒体”与线下推广、终端活动结合，城暗一定能(néng)起(qǐ)到(dào)1+1>2的效果。

五、利用数据中心，调动终端店员的能(néng)动性

目前，几乎所有的奶粉品牌都(dōu)在做會(huì)员积分，但积媽草分率基本上都(dōu)在5%-30%，有的用普通的防伪系统来做积分，章拍积分率只有0.5%。而“合生元”目前的积分率基本达到(dào)90%。为什麼(來木me)？ 合生元为每个“會(huì)员店”配置了一台“POS外也”机，這(zhè)不是用来收银的，而是为合生元的會(huì)熱到员购买合生元产品時(shí)积分或兑换用的。

当初放置POS机，是因为当時(shí)智能(néng)手机還(hái)沒跳黃(méi)有普及，會(huì)员积分主要是打400电话，报积花在分码来完成(chéng)的。电话量增加，导致合生元的客服团队不断扩大，从几十人湖又到(dào)几百人，团队管理、人员招聘、服务品质都(dōu)受到裡物(dào)严峻考验。为了让會(huì)员能(néng)在终端购物時(s公又hí)完成(chéng)自助积分和兑换，同時(shí)又能(néng通外)保持方便简单的用户体验，以当時(shí)的互联网条件，POS机是最線那好(hǎo)的选择。 可打印小票的POS机，不仅让顾客能(拿行néng)在消费時(shí)，轻松简单的完成(chéng)积光輛分和兑换，同時(shí)還(hái)可以利用数据中心的推算，在每天開(kāi)請制机時(shí)，向(xiàng)终端店员發(fā)送任务指令，让店员在最合門刀适的時(shí)间给顾客电话，提高顾客重复购买的机率。 作近 同時(shí)，因为系统能(néng)让“合生元”实時(shí問外)知道(dào)每个店面(miàn)每天的实销数据，为终端销售科舞竞赛提供了可行性和客观性。

【小编PS】 现在，有一些企业也为终端配置定制手机，作为會(huì)员积分的工具，但效果并火章不理想： 手机不能(néng)象POS那樣(yàng)打印小票，顾客的体验看公并不直接； 由于收银台位置有限，配置手机往往被(bèi)收起(qǐ)来了分吧，一旦有顾客在等候收银，收银员就(jiù)會(huì)沒(méi)有時(答廠shí)间或忘记拿配置机出来帮顾客积分。

由于缺乏专人保管，配置手机經(jīng)常會(huì)忘记充电或信号不中場好(hǎo)等等，也會(huì)影响顾客积分的便利性； 沒(méi)有愛跳针對(duì)店员的终端激励政策，或政策执行不彻底，终端店员們知沒(méi)有积极性。

六、形成(chéng)信息闭环，迎合顾客消费习惯

通過(guò)CDM积分系统、400电话中心、妈妈100互动平台等体系形成女相(chéng)完整信息闭环的合生元，在移动互联网時(shí)做通代到(dào)来時(shí)推行O2O就(jiù)基本上是水到(dào問術)渠成(chéng)了。

在“合生元”APP上线之初，有一个“生擒送货员”的活动。也就(j時會iù)是让在APP上面(miàn)下单的顾客，拍摄店员送货上门的镜头并把照片他姐放到(dào)APP上面(miàn)晒出来，参与的顾客和店员都吃慢(dōu)有机會(huì)获得奖励。這(zhè)个活动，一方面(妹這miàn)可以让更多會(huì)员体验到(dào)O2O的便利和及時(shí光現)性，同時(shí)也让店面(miàn)更积极更快速地为顾客提供送就看货服务。 除這(zhè)種(zhǒng)奖励外，合生元還(hái)采取了处我跳罚手段，如果订单發(fā)出一定時(shí)间内，店面(miàn)沒(méi時筆)有做出接单反馈，系统就(jiù)會(huì)自动回收此单，把它發(fā)给附雪理近另一家门店。這(zhè)个政策會(huì)得罪一些终端门店，但是却最大程度分畫确保了顾客的及時(shí)体验。 当發(fā)现顾匠可客不愿下载APP時(shí)，合生元立即改变信息技术策略，用“務間公众微信号”替代會(huì)员APP。

要知道(dào)APP的技术開(kāi)發(fā)难度以及開(kāi)發火靜(fā)成(chéng)本是远远超過(guò)“公众微信号”的。不在某種(z了秒hǒng)技术上過(guò)分留恋，一切以顾客喜好(hǎo)为裡話准则，再次提现了合生元的互联网思维准则。

【小编PS】 从“合生元”的O2O历程，我们發(fā)现一个传统品牌企业的O2O布局是需要家近完成(chéng)這(zhè)樣(yàng)一个商业闭环的。這(zhè)个构建她遠闭环過(guò)程中，信息技术是一種(zhǒng)确保实现的工具和年愛方法，市场策略和落地实施规划——才是核心竞争力。技术在這(zhè)裡(lǐ東業)不是万能(néng)的，它是为市场策略服务的。 在传统企业術議全面(miàn)對(duì)接互联网的今天，學(xué)會(huì)互联网思醫電维方式，比拥有信息技术更重要。